CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA SENSORIAL
Uno de los aspectos más importantes como valor de una marca es que sea igual de buena que su realidad. El consumidor como tal se dará a la tarea de comparar cada uno de los elementos diferenciales de las marcas, es importante entonces que los elementos destacados en ese contacto sensorial se mantengan vigentes, plenos y únicos para el consumidor. A su vez, deberán ser consistentes y potencializarse ya que a la postre será el sello único y permanente al cual se distinguirá.
Si como mercadólogo se le otorga poca importancia a esos puntos valiosos, entonces perderá valor la marca y con ello la percepción del consumidor. Por lo tanto, el primer objetivo debe permear en asegurarse que existan asociaciones directas y vínculos emocionales que revitalicen la marca y con ello logren el posicionamiento deseado. Si por alguna razón no se lograra ese objetivo, entonces la marca no tendrá tanta resonancia en el consumidor y ello derivará en un fracaso inminente como marca.
Por lo tanto, entre más positiva sea la sinergia que se apoye en nuestros sentidos, mas imponente será la conexión entre la marca y el consumidor.
Una fotografía fabulosa de una manzana recién cortada, resplandeciente por el rocío de la mañana, podría llamar su atención, pero si usted pudiera olerla y escuchar el sonido que produce al rebanarla, es podría convencerle. Y si a esa foto le agrega una textura que incluso pudiera brindarle cierto sabor, con toda seguridad estaría dispuesto a comprarla.
La gestión de marcas siempre ha consistido en establecer vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Como en cualquier relación, las emociones se basan en información recabada por nuestros sentidos.
Las marcas, si bien es cierto, hasta ahora su comunicación se ha limitado en la forma principal al modelo 2-D con una fragancia ocasional (rasca y huela) agregada a un anuncio, es lo máximo que se alcanzó a llegar. Sin embargo, si usted quiere que los consumidores tengan más acceso a las dimensiones de su marca, deberá dejar atrás el modelo 2-D y adoptar uno de 5-D. Debe explorarse cada oportunidad sensorial. No tema aventurarse en los mundos del gusto, el tacto y el olfato, porque el propósito de la gestión sensorial de marcas consiste en garantizar una integración sistemática de todos los sentidos en su comunicación, su producto y sus servicios, Esto habrá de estimular la imaginación, realzar su producto y vincular los consumidores con su marca.
Imagine lo siguiente. Usted camina por la calle de una ciudad durante un día de verano. El aire está caliente, el tránsito pesado, el humo de los escapes estancado y en la siguiente calle usted ve un negocio de helados. Al acercarse, un olor a conos recién horneados le da la bienvenida. Sin pensarlo dos veces, se encuentra en la tienda. El helado se le antoja como el antídoto perfecto para el calor y el tránsito. Antes de darse cuenta, usted sigue su camino con un cono de helado delicioso en la mano.
La gestión sensorial de marcas intenta estimular su relación con la marca. Puede afirmarse que optimiza el comportamiento de compra por impulso, provoca nuestro interés y permite que nuestra respuesta emocional predomine sobre nuestro pensamiento racional.
Pueden presentarse dos conjuntos de estímulos: de marca y sin marca. El aroma de la tienda de helados podría pertenecer a cualquier firma, pero una combinación del aroma y el sello de la tienda ayudaron a crear la asociación de una marca con un producto refrescante. Esta asociación puede surgir de modo espontáneo la próxima vez que usted camine por la calle un día de calor. Así, es probable que lo que empezó como una experiencia sin marca, se convierta en una de marca.
Un estímulo de marca no solo motiva un comportamiento impulsivo, sino que vincula en forma directa las emociones con la marca. Imagine otro día cálido. Usted se encuentra sentado afuera de un restaurante frente a un vaso con hielo y una rebanada de limón, y escucha el sonido del gas que si sea al destaparse una botella de refresco que enseguida alguien vierte en su vaso. Lo más probable es que usted haya pensado en Coca Cola porque 78% de las personas encuestadas tuvieron asociaciones positivas con el sonido burbujeante de una lata o botella de Coca al abrirse. El hecho es que el sonido particular de esa bebida tiene fuertes asociaciones muy parecidas en todo el mundo. Lograr un estímulo de marca es uno de los aspectos más difíciles de una relación sensorial. No es intuitivo y formarlo requiere tiempo. Demanda un esfuerzo constante entre necesidad y marca específica. El estímulo de marca crea lealtad a largo plazo. Los estímulos sin marca solo generan patrones impulsivos de comportamiento.
La meta final de una gestión sensorial de marcas consiste entonces en crear un vínculo o lazo fuerte, positivo y leal entre la marca y el consumidor, de forma que este se vuelva a la marca una y otra vez, y que apenas preste atención a los productos competidores.
PROPÓSITO DE LA GESTIÓN SENSORIAL DE MARCAS
La gestión sensorial de marcas reviste una importancia en la construcción sensorial de una marca, la cual le otorga un elemento diferencial al introducir, posicionar y reposicionar un producto o servicio al cual le agrega cuatro dimensiones importantes a su marca:
- Compromiso social
- Asociación óptima entre percepción y realidad.
- Creación de una plataforma de marca para las extensiones del producto.
- Marca registrada.
Compromiso emocional
La gestión sensorial de marcas ofrece el potencial de crear, hasta el momento, la forma más vinculante de compromiso entre una marca y el consumidor. La meta es una relación muy fiel construida durante un periodo prolongado. Con la finalidad de establecer este lazo, el atractivo sensorial debe tener dos ingredientes esenciales y básicos: ser exclusivo de la marca y volverse habitual. No todas las iniciativas de gestión sensorial de marcas estarán en posibilidad de generar dichos niveles de lealtad, pero ésta surgirá si la marca mantiene un atractivo sensorial especial que ninguna competidora pueda imitar.
Asociación óptima ente percepción y realidad
Antes de que Carlsberg lanzara al mercado su nueva botella de plástico, ésta se puso a prueba. Grupos de enfoque daneses advirtieron con claridad el cambio en el sonido al abrirla. Como conclusión, se puso en marcha una campaña especial con el fin de preparar a los consumidores para el cambio de sonido y sensación táctil.
Son numerosas y diversas las marcas que permiten diferencias muy grandes entre la percepción del consumidor y la realidad del producto. Para resolver esas diferencias las florerías por ejemplo, rocían un olor artificial a flores frescas en sus establecimientos. El código genético de las uvas del supermercado se modificó para que sean más fáciles de empacar, lo cual alteró su sabor. Ahora los consumidores esperan que el sabor de su jugo de uva se parezca más al de la variedad del supermercado. Una compañía de jugos que cultive sus propias uvas debe estar consciente de este sabor de “supermercado” y pugnar porque su jugo de uva se parezca a él.
Si la calidad se relaciona con un peso sustancial, entonces debe agregar ese peso a su producto. Si la ventanilla eléctrica de un auto no produce un sonido de “calidad” al bajar y al subir, ese sonido debe modificarse. En todos los casos la realidad debe acercarse cuanto sea posible a la percepción. La meta está en que la calidad coincida, o supere, la percepción del consumidor.
Creación de una plataforma de marca para las extensiones de producto
Conforme una marca desarrolle extensiones de líneas o mezcla de productos, las conexiones entre éstos podrían erosionarse a menos que se implemente una estrategia cuidadosa y seleccionada de extensión de la marca. Los consumidores pueden realizar saltos ilógicos en variedad de productos, por ejemplo, tractores Caterpillar y Zapatos Caterpillar. La relación de los productos se establece en aspectos que van más allá de sólo el logotipo común. En el caso de Caterpillar, el valor diferencial de esa marca es “masculinidad”. Eso se ha traducido en el uso de materiales-hule, meta-colores y una estrategia de posicionamiento. La gestión sensorial de marcas creará el vínculo emocional entre las extensiones de productos al aprovechar los puntos de contacto sensorial que se repiten de manera consistente entre cada nueva categoría de productos.
Marca registrada
El reto actualmente enfrentan y que enfrentarán las marcas en este nuevo siglo será el de su capacidad para proteger su identidad contra los competidores. La gestión sensorial de marcas constituirá la mejor forma para conseguirlo. Casi cualquier aspecto del atractivo sensorial de una marca puede patentarse. Los elementos patentables se conocen como atavío comercial, el cual está formado por el olor, los sonidos, las sensaciones táctiles, los sabores y las formas de un producto. Cada componente debe ser distinto. El reto de ningún modo es sencillo. Harley-Davidson perdió un juicio con el que pretendía defender su sonido específico. En su caso, su punto de contacto sensorial pertenecía a un tipo de motor no patentado y por ello no pudo conseguir que el sonido fuera de su exclusividad.
Como conclusión, es trascendental destacar que evaluar su marca bajo este enfoque y estudio, no es una tarea sencilla. Se deben aprovechar al máximo los puntos de contacto sensorial existentes. Debe existir autenticidad y ante todo consistencia. El progreso entre dichos puntos de contacto debe monitorearse de forma periódica, así como asegurar una propiedad sensorial de forma positiva.
Mtro. José Daniel Valenzuela Chavir